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万世缘家纺 出奇制胜争做第一

2010-02-08 15:27

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现在,家纺行业的准第一是罗莱家纺,为何人们会把罗莱定为第一呢?主要是两个指标:一个指标是品牌知名度高,品牌知名度高的标志也有两个,一个是广告打得响、覆盖人群多,另一个是店面数量多;另一个指标是年度总销售量。

万世缘要赶超罗莱,也必然需要从这两个指标上超越之,一个是品牌知名度,一个是年度总销量,梦想一步登天,显然不现实;那么,是否意味着万世缘就不能翻越这座高山了呢?我曾经说过,现在的老大存在的唯一目的就是创造一个新的老大,世界第一的老剑客并不害怕老二,却害怕从未拿过剑的未知对手,因为这些人从不做应该做的事,常常攻其不备,出奇制胜。

万世缘如何出奇制胜做“第一”?

万世缘的第一大道,也许是这样:一是万世缘可以做“单套销量冠军”;二是万世缘可以做“单店销量冠军”;三是万世缘可以做“区域第一品牌”。那么,万世缘能做到吗?

整个家纺行业已经步入产品同质化的困境,你有我有全都有,既然如此,大家产品都差不多,唯有拼性价比,看谁的产品更实惠了;既然在单品上,要比出个高低来已经很难了,那么,万世缘可以从套装上实现突破,成为家纺行业的“单套销量冠军”。

罗莱家纺招商的时候,经常拿无锡那个年销售额超千万的经销商作为榜样来说事,为何已经成为第一品牌的罗莱,还要多此一举呢?因为,经销商选择加盟品牌的时候,从品牌角度首选一定是罗莱,可是,经销商代理一个品牌的目的,不是为了充大款,挣面子,而是为了挣到钱,要挣到钱,自然要看单店销量,所以,经销商看似要的是品牌,本质上要的还是销量!万世缘或许没有本事在短期内把总销量做大,超过罗莱,却完全可能从单店销量上超越罗莱,成为家纺行业的“单店销量冠军”!譬如报喜鸟西装,在鞍山开设了当地最大的专卖店,600平方,年营业额达到5000万元,当地人以穿报喜鸟西服为荣。

很多家纺大品牌从一线城市下沉到二三线城市的时候,往往发现,自己的品牌优势并没有多少表现,因为这些品牌在落下来的时候,品牌势能随之降低,结果被迫加入价格混战!万世缘品牌也许一时还无法在全国起势,却可以在一个某些城市从品牌位势上超越罗莱,成为“区域第一品牌”!譬如内行行业的暖倍儿,原来不过是保暖内衣大王俞兆林的一个区域经销商,后来自创了暖倍儿品牌,采取小池塘里钓大鱼的策略,重点在大连、沈阳等少数几个城市精耕细作,成为这些城市的第一品牌。

想想看,如果万世缘可以在一个地级市,用一个店的成本,将单店销量做到3000万,并把一定比例的利润,用来滚动打响品牌,那么,万世缘是不是就成为这个地级市的第一家纺品牌了呢?

既然万世缘可以在一个地级市成为冠军,那么,赚钱效应和品牌效应这两个核弹引爆后,自然会向周边地级市辐射,如滚雪球一般,如此滚动发展下去的话,万世缘只需要发展到40个地级市,就可以完成10亿元以上的年销售量,一举超越罗莱家纺!世界首富巴菲特就是这样滚成的!

需要多长时间呢?第一年试点成功,第二年巩固试点的基础上,再发展3个地级市,到了第三年,就可扩展到12家,第四年就可一步到位,直接扩展到40家,第五年,万世缘将成为其他品牌无法超越的绝对领先品牌,因为万世缘不是吹出来的大泡泡,而是实实在在的大水库,加盟商们渴望无限的大水库,解渴!

万世缘如何成就“双料冠军”?

随着家纺行业日益成熟,家纺消费逐步升温,加入竞争的家纺品牌也越来越多,此时,消费者最头痛的是什么呢?应该选哪一个品牌呢?应该选什么产品呢?消费者在购买家纺时,普遍存在“选择之惑”,无所适从!

这从互联网业的发展历程,或许可以有所借鉴,中国互联网业的发展是从铺网线开始的,在那个“想网”的年代,人们翘首企盼“网络”能早一天铺到自己的家门口。令人惊异的是,不出几年,网线真的铺到了身边,问题不再是有没有,而是愿不愿的问题了,只要你愿意,买台电脑,连上线就可以直通信息高速公路。后来,人们发现,只连上网,如果没有自己想要的信息,等同于没有,于是应需产生了搜狐、网易等一大批“门户”网站,引发了最早的一批网络淘金潮。随着门户网站的巨增,同质化竞争日益激烈,网上的信息已经从一条条小溪汇聚成茫茫大海。人们上网开始感到无所适从,如何优选出自己真正需要的信息成了头等大事,于是近年GOOGLE、百度等专业“搜索”网站开始展露头角。人们上网的习惯随之发生巨变,不再是从搜狐、新浪等门户网站开始浏览,而是通过搜索网站进行“主题搜索”。

从互联网业的发展历程,基本可以透视家纺行业目前所处的发展阶段,家纺行业基本上,也已经到了“主题搜索”的阶段;如果万世缘可以解决消费者的“选择之惑”,想想看,消费者会首选哪一个品牌,哪一种产品呢?那么,万世缘如何来解决消费者的“选择之惑”呢?

这从白酒行业的解决方案,或许可以有所领悟。对于白酒行业来说,各品牌的目标消费群重叠较多,如何让消费者的眼里只有你呢?你可能在广告里说了,我的酒口感好、品质佳,但在消费者品尝前,这是无法判定的。消费者选购白酒时,一般是先从价格带开始大体选定后,再进行品牌选择的。譬如,在餐厅,如果是好朋友之间聚会,点白酒时,过得去就可以了,没有必要一定是茅台、五粮之类的,五十元左右的价格带是首选,然后才会在这个价格带内,再选定哪一个品牌;如果是商务宴请、招待贵宾的话,那么,首先确定的价格带必然是100元以上的,否则,既有失自己的面子,也对贵宾不敬,更可能危及自己的生意。可见,在白酒消费过程中,价格带的选择是置前的,比品牌选择更加重要。

返观家纺行业,家纺行业的所谓第一品牌罗莱家纺,市场占有率还不到10%,这意味着这个第一品牌只是业内人士心中的第一品牌,而未必是消费者心中的第一品牌。当下,消费者选择家纺产品,基本上也是把价格选择放在品牌选择之前的,实惠选择为主,并不是消费者不想从品牌上选择,而是不知道哪个品牌的产品最适合自己?为何会出现这种情况呢?特别是在二三线城市,很多家纺的品牌宣传力度并没有在一线城市那么强势,罗莱、梦洁等前几位的品牌,都是近年来才开始把渠道下沉的,所以,在二三线城市,万世缘与这些家纺大牌的差距并没有那么大,这就给万世缘提供了从价格带和品牌强度上崛起的机会和空间。

万世缘如何从价格带上实现突破呢?先看看格兰仕这个价格屠夫是如何做的?谈到格兰仕,很多人就会联想到永不休止的连续价格战,如果你的联想再丰富一些,脑海里可能会浮现出一个满脸疤痕的黑屠夫手里拿把大砍刀的图像,砍刀上明码标着“血本降价”。价格战对于中国企业来说,虽然司空见惯了,可是提起这个字眼,仍然是心有余悸,因为很多潜力巨大的行业、很多盈利丰厚的产品,都是被价格战给打死、乃至苟延残喘的。

但是,格兰仕玩的价格战,非但没有把微波炉行业打死,却反而把微波炉行业激活了,这是为什么呢?此价格战和彼价格战,有何不同之处呢?很多行业打的价格战多是被迫参与的盲目价格混战,而格兰仕玩的价格战,却是主动发起的有清晰战略目标和目的的结构价格战。格兰仕是怎么设计的呢?格兰仕的结构价格战是这样规划的:当其生产规模达到200万台时,就将自己的出厂价,设定在其他生产规模为100万台的企业的成本价以下;当其生产规模达到500万台时,就将自己的出厂价,又降低到其他生产规模为250万台的企业的成本价以下;而当生产规模达到800万台时,又把自己的出厂价,降到其他生产规模为400万台的企业的成本价以下,依此类推。也就是说,格兰仕的每一次降价都不是盲目的跟风降价,而是有目标、有目的的全线、大规模降价。很明显,这个结构降价策略,是针对竞争对手设计的,目标很明确,也够狠,就是把自己的出厂价定在生产规模不及自己的对手的成本价之下,目的也很明晰,也够黑,就是要把对手的利润给压缩到负数,让其无利可图,自行退出市场,同时,也把相应规模以下的新投资变成鸡肋,要想进入这一市场,就需要投巨资达到更大的生产规模。这种结构化降价,不仅把原有市场中的企业逐步清除出局,同时,也逐步提高了进入这个市场的门槛,可谓一箭双雕。

现在,整个家纺行业已经开始步入价格混战时代,万世缘当下还没有能力从全局上模仿格兰仕做一个价格屠夫,却可以在单套上实现!为何万世缘可以做到在单套上做一个价格屠夫呢?你注意了没有,格兰仕打价格战的支点在于量能,量大自然可以薄利多销,简单说来,就是规模效应。同样,在家纺行业,现在大多数品牌做单套,主要还是追求高利润率,也就是追求在每一套上的获利最大化,这就给万世缘提供了机会,万世缘可以撇开单套的高利润率,而是追求单套的高销量,追求总利润最大化,而不是追求每套上的利润率最大化,这样才能同时做成“双料冠军”——“单套销量冠军”和“单店销量冠军”!

既然万世缘要在价格上动刀,要开创单套冠军,是否意味着就一定打低价呢?从中国整体女装的发展趋势来看,整体价格走势基本是上升趋势,以冬季大衣为例,在中档市场,2006年最高六百多,2007年七百多,2008年主流是一千多的了。从市场容量变化趋势来看,高端市场在不断增大,中档市场也越来越大,很多女性,从小女孩开始,随着收入的增加,品味也在逐步提升,也会越来越趋向购买强势大品牌。中国家纺行业呢?虽然现在很多品牌被迫把价格逐步下调,但是暗地里都在谋求在中高档市场的地位和份额,很简单的道理,低端的利润已经弹性很小,往下一压就是亏损,只有中高端才是利润区,所以谁也不会放弃,也只能往上走,而且,中高端市场随着消费升级,市场容量将逐步放大!所以,万世缘动刀子的部位,未必是类似格兰仕的低端,而是中高端!那么,是否意味着万世缘要在中高端主打很多种套装呢?譬如全线套装:黄金搭配5888,全家福4888,幸福同享3888,精彩快乐2888,缘份魅力1888,看似很全,覆盖了中、高、低所有价格带,好像很好,其实,如果这五种价格带往店里一摆,消费者就晕了,再次陷入无所适从的“选择之惑”。

为了看清这个问题,我讲一个葡萄酒行业的例子:在美国葡萄酒厂家齐打“高雅文化”牌的时候,澳大利亚黄尾葡萄酒进入美国市场后,却一反常态,瞄准这些被“高雅葡萄酒”吓晕的潜在消费人群,推出一种老少皆宜的饮料型葡萄酒,去掉“高雅”外衣,把那些原来喝啤酒、鸡尾酒的俗人引入葡萄酒市场,只用了三年的工夫,销量就飙升至美国第一。

美国葡萄酒零售商为大众提供了多种葡萄酒酒,但对普通消费者而言,这些选择是反而令他们不知所措,望而却步。酒瓶外观都相同,标签上故弄玄虚地印着制酒工艺术语,只有那些专家或内行的爱好者才能明白,可供选择的种类又那么多,以至于零售店里的推销员都搞不明白,不知如何向困惑的顾客推荐酒品。另外,货架上一排排的酒让消费者感到疲倦而气馁,选酒成了一个艰难的过程,让普通客户感到难以把握。黄尾改变了这一切,它创造了简便的选择。它大大减少了葡萄酒的品种,只推出了两种选择:在美国最受欢迎的白葡萄酒莎当妮酒,以及一种雪瑞芝红酒。它去掉了瓶子上印制的所有技术术语,只留下醒目而简单的非传统标签,在黑色的背景上用鲜亮的橙黄色画了个袋鼠。外包装盒同样色彩亮丽,盒子两侧印着黄尾字样。这样的盒子除了作为包装,同时也吸引着人们的眼球,并不会使人望而却步。可见,黄尾葡萄酒之所以能够创造爆销神话,很重要的一点,是它帮人们解决了“选择之惑”,它没有像很多葡萄酒品牌那样一下子推出十几个、乃至几十个品种,而是只有简单的两个品种。

为何只有两个品种,而不是更多呢?就像信用卡有金卡和银卡之分一样,很多商品也将价格设计成两个档次,准高级型和标准型两种,这样一来,就不存在买与不买的选择,直接就进入到选择A,还是选择B的阶段,所以购买率会很高。同时,因为的确有一些客户非贵的东西不买,所以平均购买价格也能得到提高。经过以上分析,万世缘单套突破,可以选择一高、一中,两个套装,以免过多,又让消费者陷入“选择之惑”。

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