2009-11-13 18:33
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在零售商的核心竞争力中，大家关注最多的是零售卖场的地理位置和价格优势。毋庸置疑，这两点对于零售商都是非常重要的竞争要素。但是在零售业竞争非常激烈的今天，卖场之间在这两个要素上的竞争变得越来越同质化了。
在地理位置上，卖场门对门、肩并肩的情况越来越普遍。本来占据了城中理想位置，还没来得及庆祝选址成功，就发现旁边不远处人家的卖场已经开始装修了。在价格上，家家卖场都想做“低价”，这边是“每日低价”，那边就喊出了“天天省钱”，搞得连“每日低价”的鼻祖沃尔玛在中国开店这么多年在消费者心目中都没有什么低价优势可言。
当一个购物者面对距离差不多、价格也差不多的两家甚至几家卖场进行选择时，作为零售卖场要想赢得购物者，就要给购物者一个为什么选择你的卖场而不是其他卖场的理由。在这种情况下，差异化竞争就变得非常重要而且是非常必要。差异化就是和别人做的有所不同，致力于打造品牌，建立和发展零售商的品牌资产，因为品牌就是将自己和别人区隔开来的有效工具和手段。而所谓的品牌资产，就是品牌在消费者心目中的形象，其作用在于区隔其他品牌，并且使消费者产生品牌偏好，以及产生想要到这里购物的欲望。具体而言，一个强势的零售商品牌往往意味着购物者愿意在这家卖场买更多的东西、花更多的钱，受竞争对手营销活动的影响也较小。当然，这也就更加有利于零售商争取到供应商更多的资源。
打造零售商品牌的好处是显而易见的，但是真正做起来却不是那么容易。对于大多数零售商而言，相当大比例的销售额和利润来自于销售制造商品牌的产品，而其他竞争对手也在销售这些品牌的产品，这对差异化来说是一个很大的挑战。所以，虽然在消费品领域很多品牌管理和营销的原则是相通的，但是在这些原则的应用上，零售商品牌和制造商品牌之间却有着很大的差异性。一方面，零售商品牌的形象和资产在很大程度上取决于它们所售卖的制造商品牌以及这些品牌的品牌资产。
这其实很容易理解，例如，一家百货商店所经营的品牌的档次就决定了这家百货商店的档次，由此也就形成了燕莎、百盛、太平洋百货在购物者心目中不同的品牌形象。零售商利用制造商品牌来吸引消费者光顾以及对卖场的偏好。在某种程度上，制造商品牌就像组成零售商品牌的各种成份，把众多购物者拉进零售商的卖场，而这一点单靠零售商品牌是远远做不到的。“你是什么，取决于你卖什么”，在很大程度上，制造商品牌帮助零售商建立了品牌形象和资产。另外一方面，相对于制造商品牌，零售商品牌的建立更多的依赖于购物者的各种体验。零售商可以通过与特定的服务，以及商品的陈列方式、价格和促销政策实现与竞争对手的差异化，从而建立品牌资产。例如大家到屈臣氏就可以明显地感觉到其陈列方式与其他商店不同，无论你喜欢与否，这都是屈臣氏的特色之一。
所以零售商的品牌形象与零售商销售的品牌组合以及带给购物者的体验是密切相关的。零售商了解自己在购物者心目中的品牌形象对建立品牌资产非常重要。零售商在建立品牌战略之前，必须能够回答这么几个问题：目前在购物者心目中商店的形象是怎么样的？店内的各种要素对商店形象的重要程度如何？它们又是怎样影响购物者的？通过以往的购物者研究实践，我们总结出在购物者心目中商店的形象主要由五个维度组成，它们分别是便利、店内气氛、价格和促销、商品组合以及服务。
购物者在这五个维度上的态度会影响他们所感知的从商店中获得的各种利益(包括功能上的和情感上的)，最终导致他们是否愿意多花些钱、多花些时间，是否增加在这家商店的购买次数和购买金额。对于不同的零售业态，不同的消费者细分市场，或者不同的购物场合，不同的形象维度的重要程度会有很大的不同，这也为零售商提供了很大的空间与竞争对手进行有效的区隔。通过这五个维度所影响到的购物者态度和购买行为，能够帮助零售商在购物者心目中建立一个牢固的和独特的品牌关联。
在今后的文章中，我会具体解释这五个维度的含义，以及如何通过调研的方法来了解零售商品牌在购物者心目中的形象。
