电子商务发达 服装“上网”，玩的是口碑和营销

　　世界上本来没有“服装上网”，电子商务发达了，上网的服装企业也就多起来了。

　　得益于新兴的服装电子商务企业的崛起，也直接受益于日益增长的网民需求，中国网购服装市场快速崛起。

　　试想一下，21个城市中有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，这是一块何等诱人的“蛋糕”。正望咨询的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》用数据给服装上网摇旗呐喊——接近六成的消费者在网上买过服装，网购用户达到8000万。

　　互联网是把双刃剑。因为它，网络服装店免掉了开传统专卖店所需的店租等费用，实现真正的低成本运作。也因为它，服装行业目前正经受着行业阵痛。曾让业内趋之若鹜的PPG，神话般崛起，闪电般破灭；网陆两栖，大小通吃，是一种生存之道，例如雅戈尔；一心一意，专注与网络的结合，不搞婚外恋，不失为一个制胜之法，例如凡客诚品。

　　网陆两栖，大小通吃

　　“中国服装业最困难的时期已经过去了。行业形势企稳回升的趋势日趋明朗，并且出现结构调整的亮点。”在2009年末的总结中，中国服装协会副秘书长谢青描绘了一幅中国服装行业未来发展的“路线图”，其中一个显著的变化就是网购市场的崛起。

　　目前，包括雅戈尔在内的传统服装品牌已纷纷打造各自的网络销售渠道。李宁、匹克、361度、七匹狼、才子、利郎、九牧王等国内服装品牌都能在淘宝商城上找到其官方旗舰店。此外，以一线品牌为主的网络营销平台YouS-tars，现在也迎来了Energie、阿玛尼、DIESEL等数十个国际知名品牌的青睐。

　　以雅戈尔为例，尽管作为中国中国服装生产企业的老大，一直以拥有1500多家渠道终端为傲，而不愿意委身“电子商务”，但雨后春笋般的“轻公司”所带来的利润数字的巨大冲击，还是让雅戈尔放下了身段。2009年5月初，雅戈尔在淘宝商城建立旗舰店，销售其与美国合资的男装品牌哈特马克斯（Hart Schaffner Marx）。很快，雅戈尔就尝到了甜头：一件定价88元的圆领羊毛衫三十天内就卖了730件；一款定价238元的立领羊毛衫一个月内也成交了近三百件。

　　而国际著名牛仔休闲品牌杰克琼斯的触网表现更让人惊叹。

　　2009年10月15日，杰克琼斯淘宝旗舰店正式开张，三天后，10月18日，杰克琼斯在淘宝网上的单日交易额飙到47万元，销量达到2000多件，一举成为淘宝服装第一店。这个销售业绩相当于20家线下店单日销售额。

　　惊人的业绩让杰克琼斯负责人松了一口气，实际上，杰克琼斯主动触网并非自己意愿，而是来自竞争对手优衣库的优异表现——2009年4月，杰克琼斯在中国的竞争对手优衣库入驻淘宝商城，当日实现了30多万元交易额，这样的数据证明了网络渠道的购买力和对品牌的认知度。

　　杰克琼斯的“淘宝服装第一店”名头并没有保持很久，而夺取这个名头的，正是老对手优衣库——今年11月2日优衣库淘宝官方旗舰店凭借日交易额55万元的成绩，刷新杰克琼斯保持的47万日销售额记录，再次获得淘宝网第一服装店的美誉。

　　同时，优衣库在淘宝商城10月份的单月销售额突破1000万元整，成为淘宝商城第一家进入月销售千万元级的服装店。

　　在广州，这个国家级批发市场最多的地方，大型服装商圈打造电子商务平台的脚步也从未停歇。12月8日，白马服装市场宣布将投入巨资重新打造白马服装网。

　　作为云集了来自泛珠三角、长三角、港澳台及韩国等2000多家厂商的中高档服装现货批发中心、服装品牌连锁中心，白马服装市场从1999年开始搭建的白马官网平台——但那时更多是以官网的形态存在，电子商务的性质并不很浓，这一次，是大势所趋——借力互联网，白马服装决心要做“陆上”服装中心，成为广州最大的服装电子商务应用示范基地。

　　“未来几年将有更多的传统服装企业尝试电子商务，互联网将成为一个非常重要的销售渠道。”正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望说。而更有业内人士表示：“再过5到10年，所有的传统服装企业都会拥有自己的电子商务。”

　　互联网服装王国

　　在中国服装业垂直B2C领域，PPG是一个绕不过去的坎。

　　2007年，在《南方周末》、《新京报》等媒体上，经常会看到大手笔的半版广告，砸下重金的是一家没有厂房、没有店面、没有代理商的服装企业，名字很怪异，PPG。但这家公司把生产外包给江浙一带的服装加工企业，依靠呼叫中心和网络渠道销售，每月的衬衫出货量达30万件。

　　摆脱中间商，直接面对消费者进行生产销售，PPG开创了新的服装业运营模式，而低价捆绑战略也让PPG在短短时间内就积聚了高昂的人气。

　　然而这种建立在低成本、低质量和高广告投入的基础上的模式，往往会因为品质问题导致重复购买率过低而难以维持。PPG在风光无限的2007年，就有不少消费者在网上抱怨说，衬衫做工粗糙、退换货不如承诺的那般爽快。紧接着一些供应商的官司令PPG的口碑雪上加霜，PPG的公众形象由此跌入万丈深渊。

　　最后，神话破灭——PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国。

　　PPG的倒下并没有阻挡服装业寻梦互联网的脚步，在众多的追随着中，凡客诚品（VANCL)是最耀眼的明星。

　　2007年10月，原卓越亚马逊的副总裁陈年创办的自有服装品牌VANCL上线。仅一年后，VANCL 的销售额便迅速攀升至3 亿元。

　　VANCL 品牌定位、产品设计甚至到商业模式，恍若2007 年名噪一时的PPG。董事长陈年在一次公开场合里坦言，“我就是从PPG身上得到灵感的。”在创立VANCL之前，他已经琢磨了PPG好几个月。至今他仍然认为PPG的实践为他指明了方向——网络和呼叫中心，这样可以将衬衫和男装的生意做大，而且毛利更高。

　　鉴于PPG 曾在质量上栽过跟头，陈年不敢掉以轻心。“我们的衣服都是在Ralf Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。实际上，这只不过是VANCL 的品牌策略，陈年期望营造出类似ZARA 的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售价低廉。

　　随着VANCL 的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL 的承诺是同城配送时限为24 小时。在卓越工作数十年的陈年照搬了经验——自建物流。这和PPG 完全外包物流显然不同。VANCL此前就已经在北京、上海建立了自己的物流队伍，这为打破传统被动服务模式，推出“个性化服务”提供了可能。早上订，下午送到；下午订，第二天上午送到。这些已经成为现实，而物流配送和覆盖范围还将会继续提升。

　　为了缩短配送时间，VANCL在北京、上海和广州建立了库房，向三个库房所在地500公里内扩大，打造三个500公里加急圈。此外，VANCL计划2010年继续扩展支持货到付款的城市，由现在的1000个增加到1800个，覆盖全国80%的城市。这也意味着，在中国B2C领域的货到付款城市数量上，VANCL将成为覆盖范围最广的企业。

　　如今，陈年正在VANCL所在的星火科技大厦里傲视着亲手建立的王国，

　精确化营销

　　倒下了一个PPG，站起来千万个“PPG”——VANCL是最成功的追随者，Masa Maso(玛萨玛索）则是最具个性的门徒。

　　此前，没有任何一家垂直B2C企业敢于打破互联网销售的“低价”习惯，但Masa Maso成功地做到了，其服装动辄上千元，初次购买也无任何优惠。别出心裁的营销手段使得企业短短一年多的时间里成为电子商务男装市场占有率第二的企业。

　　2007年，Masa Maso的创始人孙弘还在中欧商学院读MBA，目睹PPG正奋力推销自己的POLO衫。在传统男装企业浸淫十数年的他，第一次明白了原来服装也可以这么卖。

　　于是，他和其他三位同学拿出了在网上卖男装的课题，但在中欧教授朱天那边，却怎么都通不过。朱天从数学角度算了PPG的投入产出，而否定之的理由是“当你把全中国的大街扫了一遍后，你再做什么？”言下之意，这种廉价产品、大规模广告投放的做法，并不可持续，也不会带来有效的利润。

　　因此，孙弘决定反其道而行之。

　　2008年6月，Masa Maso开始试运营，销售除西服以外的全系列男装。9月份，第一则广告很快出现在几大互联网媒体上，相较于PPG、Vancl两件69元类型的促销型广告，这则广告图上的产品则是定价1180元的风衣。孙弘把竞争对手定为高级百货店的品牌，而不是目前大多数网购品牌的低质低价产品。

　　“我们不追求多便宜，只要比你在线下买同质量产品便宜一些就可以了。”孙弘说，“我们不进商场，减少店面投资，通过直销，大大降低流通成本。相比于传统服装企业，Masa Maso赚取的是渠道这部分费用。”但实际上，与国内男装一线品牌比，Masa Maso在设计和质量上是同等的，价格却只是他们的三分之一到四分之一。

　　在这个商品过剩、信息庞杂的时代，酒香也怕巷子深，如果不能低成本地找到自己的目标消费群，漫天撒广告费的结果只能是倒闭。它牢牢盯住白领和商务人群，做精确推广。孙弘知道，精准推广就是寻找与品牌定位相吻合的客户并向他们推销。

　　在他看来，精准投放不是一个单纯的技术手段的应用，而是基于对数据的大量分析。开始时，只是按照自己想象的方向投放的广告位尽量靠近自己的目标客户，经过不断地修正找到了目标客户的活动范围，然后对目标客户活动范围进行延展。比如在网易新闻频道的某类广告位获得了很好的推广效果，可以在新浪和搜狐也找到类似的广告位，然后再推广到凤凰网上。事实上，跟随目标客户群在网络上的行为轨迹，也就实现了精准投放。

　　为克服服装网购看不清楚、摸不着、不能试穿的弱点，Masa Maso用巡展的方式来让消费者亲身体验，用口碑的方式进行传播。在北京的巡展中，他们发现租金最高的写字楼成交率最高，这说明，收入越高的人越能接受这种销售模式。这其实也是一种精准的推广途径。

　　触网启示录

　　艾瑞咨询发布的《2009~2010年中国服装网络购物研究报告》显示，今年服装网购市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%；而根据第一纺织网总编汪前进的预测，2011年服装网购交易规模将超过700亿元。

　　显然，服装触网引发的渠道革命是不言而喻的。网络服装店依托电话、电视、网络、邮寄等各种技术手段开展销售，而隐藏在这些技术手段之后，是无店铺销售整体运营的模式，包括品牌运营、线上推广、客服、物流配送等环节。品牌的信任程度、品种的丰富程度、推广的有效程度、货品的质量认可程度，这些都是其销售存活的基础。

　　当然，并不是所有服装与网络的结合都称心如意。当传统服装企业遇到崭新的互联网，“水土不服”、相互磨合在所难免。PPG的失守震痛了我们，但更震醒了我们。

　　在互联网高度介入的商业环境里，究竟是要做纵向一体化的企业，还是建立一个横向平台，通过组织外部资源而获得成长？

　　如何管理企业边界之外的资源，使得企业低成本地实现杠杆增长？

　　如何避免PPG的噩梦重演呢？

　　这些都困扰着目前做服装电子商务的雅戈尔们。PPG有其不可持续之处。像PPG、VANCL这样的公司，尤其在处于初创期的公司，很难对外包环节的质量进行统一控制。而一旦外包环节出现问题，不良反应就会像多米诺骨牌一样蔓延到下游，使得供应链中各环节的风险被放大。

　　PPG危机，一部分原因就是扩张太快，而公司对供应链的管理能力没能同步跟上，导致由于产品质量与供应商发生账款纠纷，影响了公司的正常经营。

　　尚品男人网站分析的PPG的“危中之机”，认为其中失败的原因就是获取新客户成本过高。

　　曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。从这个费用看来，PPG在广告后,营销并没有过多作为。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动，包括媒体报道、公关路演、口碑营销等。

　　降低每一个用户在购物时的无关联成本是一个吸铁石。不把庞大的广告费用嫁接到广大的消费者身上，电子商务公司力求用合理的广告方式把优质的产品传达到消费者手上。现在也有一些成长较快的服装电子商务品牌就象Masa Maso，减少了在广告上投入，而是稳扎稳打进行品牌建设，力求给消费者创造更大的实惠。

　　另外，供应链管理不善，通过低价竞争的PPG在供应链的管理上诟病颇多，通过最原始和粗放的方式进行几家生产厂家的管理及广告公司的管理，最终导致频频见诸报端的“催款事件”发生。品牌的信任程度，是网络店铺销售相对于实体门店的最大障碍，也是其能否成功的命脉。

　　“新产品拓展不力，产品质量不过关”，电商之路网站的行业人士分析，电子商务的产品是硬道理，没有过硬的产品消费者是不会买帐的,区别于传统的服装行业,客户在看得到,摸不到穿不着的情况下,警惕度更加会提高,一次的不满意将导致再不光顾。

　　所谓“成也口碑，败也口碑”，任何一个运营环节出现问题，网络都会将消费者的不满情绪快速、全面放大，网络销售企业最赖以生存的基础——品牌信誉，就会在顷刻之间化为乌有。VANCL正是吸取了PPG的教训，在质量和流程上不敢怠慢。

　　运营口碑熟稔如产品的服装网购企业,不得不提到Masa Maso，优质服务是其吸引和留住消费者的关键因素。消费者不仅满足于商品的品质，还需要享受优质的服务。特别是Masa Maso售后服务中有一点最引人注目——提供30天的商品鉴赏期。除特殊商品外，Masa Maso都会提供30天的商品鉴赏期。鉴赏期内，只要产品完整，无破损，未经穿着，未经洗涤，配件齐全，无理由的都可以免费退换货。

　　这既是Masa Maso所提供的优质服务，也在一定程度上说明了Masa Maso对其产品品质的信任。最近，Masa Maso更是推出“送货上门，免费试穿”服务，让担心衣服不合身的消费者彻底没了后顾之忧。

　　当服装遇到互联网，Masa Maso也好，PPG也罢，成功不一定可以永远称王，失败也不意味着是不可超生的败寇。“只有在浪潮退后，才知道谁在裸泳。”巴菲特金言如是说。 PPG模式不可照搬，但愿给试水电子商务的服装企业敲响警钟。