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麦当劳的文化经营

2011-08-17 21:49

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 全球最着名的两家快餐连锁店在内地展开你追我赶的竞争,双方长期如影随形,相差不大。
  
  从“更多选择,更多欢笑”,到“常常欢笑,尝尝麦当劳”,再到如今唱满全球的“我就喜欢”,短短几年,麦当劳的广告音乐不断在人们心目中打榜流行。这位生于1955年,按中国算法几近步入天命之年的麦当劳大叔,在强劲的节奏中,愈加散发出酷味十足的感染力。
  
  (一)多年以来,麦当劳都是紧密围绕家庭为主的目标顾客群,并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象,麦当劳原本的“家庭”市场定位,是以儿童为核心的,但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施。因此,“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心。
  
  (二)麦当劳新品牌战略抛开家庭文化,转向25-35岁的年轻人群,也是顺应市场变化的无奈之举。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化,是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语,麦当劳希望把“朝气勃勃,充满活力”的感觉传递给顾客。从而重塑麦当劳的品牌形象。麦当劳中国发展公司市场推广部高级总监黄丽敏女士介绍说:“麦当劳将把‘我就喜欢’这一主题融入广告、推广、公关,餐厅推销和全方位的品牌传播推广方案”。
  
  (三)而 肯德基在中国内地市场发展强劲的最大杀手锏是本土化,不断推出适合中国消费者口味的产品。从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤,去年全年 肯德基推出了20多款“中国特色”的长短线产品。
  
  (四) 肯德基以“立足中国,融入生活”为理念向广大中国消费者作出郑重承诺:将一如既往地为中国。当家庭的温馨和欢乐渐渐地成了新品牌战略的附属品,那些忠实的拥趸者可能会为了”生活好滋味”,而转投 肯德基等品牌的门下了。
  
  麦当劳全球市场统一打出“我就喜欢”的旗号,以求形成一种餐饮新文化。在中国,麦当劳正式推出全新电视广告片,请来了歌星王力宏演唱品牌主题歌。麦当劳中国发展公司市场推广部高级总监黄丽敏说,麦当劳希望借此重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。麦当劳有关人士还透露,今年春季,即将在内地上市的麦当劳玩具、文具和童装的授权生产商已经确立,初步圈定的生产商包括生产 芭比娃娃的马特尔玩具公司,以及美泰儿、孩之宝等着名玩具厂商。今年第三季度前,麦当劳将为汉堡、鸡翅等换上全新包装袋,所有包装都本土生产,以此来加强麦当劳在中国的“本土化”特色。
  
  洋快餐的代表——麦当劳和 肯德基今年前7月以来,“麦当劳大叔”和“ 肯德基上校”所缴纳的地税增长了近四成。据了解,这两家“洋快餐”都采取“与大型零售企业相依存共发展”战略,纷纷在新的商业中心设立分店。同时,其独特的企业文化、严格的工业化流程和完善的标准化管理也使它们深受喜爱。与中式快餐相比,“洋快餐”在我国成长更迅速,过得挺“甜美”。
  
  麦当劳经营的四大宗旨Q.S.C&V
  
  对麦当劳的工作伙伴(包括办公室职员和餐厅管理人员)来说:是麦当劳的Q.S.C&V使得我们保持第一。
  
  品质、清洁和物有所值:“QUALITY,SERVICE,CLEANLINESS&VALUE”
  
  Q:麦当劳的品质和声誉是国际着名的。因为这是在合理价格的基础上保持最高的质量标准。麦当劳采用最优良的产品及经过仔细开发的食谱,但所有这一切如果没有你的帮助,就会失去它的光泽。记住,要经常地检查你所提供的产品和服务,如果产品有问题就不能提供给你们的顾客,并立即报告你的主管。
  
  S:没有快捷、礼貌的服务,品质和清洁就会被浪费。一个微笑就如同世界上最好的食品会吸引我们的顾客再次光临,请记住在我们的经营中,顾客是唯一的也是最重要的因素,只要我们记住了这一黄金规则:礼貌不难做到,以自己希望别人对待自己的态度去对待每一个人尤其是顾客。顾客对礼貌会称赞,同样也会称赞快捷的服务。有时同时为顾客提供快捷和礼貌会发生困难,但这是我们的工作。这也是麦当劳与众不同之处。
  
  C:清洁象一快磁铁将顾客吸引到麦当劳来,我们的餐厅必须始终保持一尘不染,里外都应如此,只有全体人员全力以赴才能做到这一点。
  
  V:麦当劳餐厅是在明亮、舒适宜人的环境中,为顾客提供了价格合理,品质优秀的快餐。
  
  我也喜欢吃麦当劳,其实我喜欢麦当劳食谱提供的肉、蛋、鱼、面包、奶制品及土豆是良好的有营养的食品,它为我们的顾客提供优质、服务、清洁和物有所值,是我们对顾客的唯一承诺。
  
  一、麦当劳在中国成功的主要原因是什么
  
  不能单说哪一点,它进来的时候是一个体系,这使得本土的餐饮业很难与之抗衡,比如上海的荣华鸡和北京的红高粱在竞争中的失败就是很好的例子。你不能说它某一点特别强,就学这一点,比如它的统一制服、干净的就餐环境以及职工训练等等,总之一个体系大于它各个部分的总和。这是参不透的,更重要的是它挟带的是80年代以来越来越明显的全球化趋势,或者说是借了全球化的东风。
  
  二、麦当劳在中国的本土化策略
  
  我所强调的本土化是指跨文化消费中,本土消费者所起到的积极作用,他们会把外来的东西做一番转化。譬如,美国的平均就餐时间是11分钟,中国是33分钟,这样中国消费者就会把快餐变成慢餐,把麦当劳餐厅转化为多功能的社会场所,是青年人谈情说爱的地方,是中学生做功课的地方,也是朋友聚会的地方,等等。
  
  93、94年的时候,还有30%、40%的人自己将桌面垃圾清走,但慢慢地不再有人这样,连“谢谢您,帮我清理了餐盘”的牌子都不见了。现在更是要提倡微笑服务。
  
  三、全球化不足以使得中国彻底的同质化或者说全盘西化
  
  外来的东西,不可能百分之百发生改变,抽象地来讲,它永远是一个混合体。从更深的角度讲,我们接受的是什么,拒斥的是什么,本土化将它改造的是哪些,多大比例是两种东西经过一番较量之后产生的混合体。换句话说,这个问题可以分为两个层次,受到西方文化的影响,中国人的生活方式和消费模式是有变化的,但是在另一个更深的层次——生活价值观方面,这20年来却没有发生多大的变化。

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